White Hat SEO (technika białego kapelusza) to działania optymalizacyjne mające na celu poprawę jakości witryny realizowane zgodnie z wytycznymi Google, transparentnością i wizją tworzenia komfortowego środowiska do interakcji z witryną. Działania te mogą obejmować optymalizację Techniczną z zakresu modyfikacji kodu strony w obszarze wydajności i prędkości ładowania (m.in. Core Web Vitals) czy struktury witryny z myślą o odpowiedniej architekturze dla robotów indeksujących i przejrzystości nawigacji, natomiast działania Treściowe mogą skupiać się na jakości, precyzji i wartości dla użytkownika.
Dokumentacja Google jest w tym przypadku głównym źródłem wytycznych i rekomendacji optymalizacji.
Przeciwieństwem White Hat SEO jest Black Hat SEO skupione na manipulacji rankingiem, technika niedozwolona przez Google. Penalizacja może być algorytmiczna (automatyczna) lub ręczna (przez pracownika Google).